Рецензии

Женщины как мишень коммерсанта

Что нового может рассказать нам какая-то американка о женских покупках, если мы - практики этого дела с многолетним стажем?! Однако не торопитесь относить эту книгу к разряду макулатуры в стиле "банально об очевидном". Даже если вы - женщина, вы узнаете о собственных стратегиях много интересного. Более того, как дополнительный "бонус" вам откроются удивительные тайны, как покупает и вообще ведет себя остальная часть человечества.

Присмотритесь к подзаголовку книги: "Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин". Она о новом более эффективном направлении деликатного искусства продвижения - гендерном маркетинге.

Марта Барлетта, выпускница престижной бизнес-школы Wharton при Пенсильванском университете, провела двадцать лет в Kodak, Kraft и других известных фирмах, изучая мотивацию покупателей разных поколений и способы влияния на них. Потом она разработала курсы по маркетингу для женщин и читает их в разных штатах для представителей различных фирм, производящих и продающих товары массового спроса. Ее лекции пользуются большим спросом после того, как выяснилось, что три четверти покупок в мире совершается непосредственно женщинами или при их участии. Но раньше торговля в Америке велась "по маскулинному принципу", и поэтому сегодня фирмы терпят фиаско, вступая в контакт с клиентками.

Сегодня утверждается мнение, что, влияя на слабую половину населения, фактически можно захватить мир коммерции. Барлетта настаивает, что у женщин не капризы, а сложные предпочтения. На первый взгляд женщины противоречивы - они могут согласиться с продавцом (или начальником) по всем позициям, а потом развернуться и сделать по-другому. И все только потому, что они не любят спорить. Поэтому стратегии влияния на женскую половину населения должны быть более изобретательными.

Барлетта описывает это разными способами - в "картинках", вспоминая своих знакомых или примеры из двадцатилетней практики опросов, и в теории, объясняя психологическими особенностями женского восприятия. Она защищает нелогичный выбор, основанный на более чувственном, различающем больше оттенков и мелочей восприятии. Женщины способны сопоставить сразу множество параметров, хотя не говорят об этом вслух и даже порой не всегда осознают. Например, покупая мобильный телефон, женщина мгновенно сравнивает престижность брендов, цены, надежность, качество экрана, время работы без подзарядки, размеры и многие другие характеристики разных моделей, после чего выбирает определенное сочетание и вслух говорит продавцу: "Хочу вот такой розовенький", а мужчине кажется, что этот выбор сделан только на основании цвета, и он считает его типичным методом "блондинок".

Слабая половина человечества более чувствительна и к стилю обслуживания. "Женщины обладают "эмоциональным рентгеном", они способны улавливать едва различимые выражения лиц, оттенки тона, жестов, языка тела", - считает Марта Барлетта. В товарах они также отличают разные модификации, но когда обращаются к среднестатистическому продавцу за разъяснениями, получают их в неподходящем для себя виде и не понимают. Чутко воспринимая ожидания других, дамы формируют уютную корпоративную обстановку, создают дружные "смешанные" команды, мотивируют разных людей к решению общих задач. А еще эмоциональность помогает женщинам найти вкус в том, чем они занимаются - даже если это делается только ради зарплаты. Активная читательница может почерпнуть массу аргументов в споре с мужем о ее шопинговой страсти. Но лучше с этой книгой познакомиться мужчинам: они узнают если не все, то самое главное, а именно: как влиять на выбор слабой половины.

Книга написана так живо и эмоционально, что оторваться от нее невозможно. С некоторыми высказываниями и выводами американской исследовательницы можно не согласиться. В частности, она пишет, что "женщине проще полюбить свое дело - разочарованных, недовольных, "все бросивших" среди них намного меньше, чем среди мужчин". Возможно, она имеет в виду своих соотечественниц, а насчет россиянок можно поспорить, поэтому часть книги приходится читать, учитывая, что она написана на основе заокеанских исследований. Зато в итоге следует вывод - бизнес без дамского участия просто невозможен - от них ничто не укроется!

Так или иначе, Барлетта старается если не утвердить превосходство женского восприятия и жизненных стратегий, то заставить читателя любого пола признать их несомненную ценность: "Когда-то женщин окрестили стражниками цивилизации. Мужчины предпочитают солировать, женщины - играть в команде, мужчины стремятся стать победителями, женщины предпочитают мир войне, мужчины стремятся достичь социальной пирамиды, а женщины - примкнуть к группе единомышленников, чтобы вместе дойти до вершины". Для торговли и других сфер это означает, что девочки приобретают новые вещи и совершают разные действия, чтобы примкнуть к какой-то социальной группе и понравиться другим, а мальчики - чтобы выделиться и повысить свой статус.

И получается, что эта книга не о том, как "всучить" блондинке ненужный золотой пинцет для снимания перхоти или трехсотую кофточку по цене "Мерседеса" под предлогом, что все остальное, купленное месяц назад, безнадежно устарело. Этот труд - о том, как влиять на выбор, поэтому он может пригодиться и в управлении персоналом, и в личной жизни.